下厨房:当别人关注流量的时候我们关注人
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admin
2019-08-19 06:52

  王旭升在创业之前是豆瓣的社区产品经理,早期以设计师身份参与了读书、电影、音乐等产品的设计和优化。豆瓣作为国内最具文艺气质的社区之一,聚集了数量庞大的“文青”用户群体,且以普遍具有良好教育背景的核心用户群为外界所知。

  2011年,王旭升创建了“下厨房”。以干净的界面,富有文艺情感的设计及文案风格,间接地树立美食菜谱领域的设计标准。

  从创始之初至今,下厨房从一个查询菜谱的工具,到美食社区,再到电商,以及2015年5.0版本重构媒体,一直跟随他们的关键词就是文艺、有爱、品质。

  用一组直观的数据来看看下厨房有多火:加上PC端用户,覆盖的总用户群体有1.2亿,其中有1200万注册用户,UGC(用户原创内容)的菜谱和作品在1800万以上。目前数字仍在持续增加中。

  “当别人关注流量的时候,我们关注内容;当别人关注内容的时候,我们关注人。所以在家庭美食领域,我们虽然不是最早起步的,却是跑得最稳、最快的。” 下厨房的运营总监陈吉川说。

  互联网改变了日常生活的方方面面,从纸质版到随时随地可查的网页版菜谱,王旭升总觉得还少了些什么。吃饭是每天的头等大事,如此,“菜谱”这个关键词在百度搜索入口中是一个高频词汇,但早期的菜谱是静默式的,用户查完教程就离开了。

  王旭升看来,美食社群的意义在于能让一群同好的美食人相互交流和学习。下厨房的诞生,意味着菜谱工具在互联网时代社交文化中的一次进化,一个集聚了美食爱好者的社群有了雏形。

  同时,在创立伊始,下厨房就将移动端视为主战场。王旭升认为,菜谱的机会恰恰就在移动端。智能手机已经成了“连接一切”的最主要工具之一,手机端的内容制作和交互方式也更适合厨房的使用场景。

  从工具到社群是一个水到渠成的事情,如果不考虑用户活跃度和用户黏性的现实问题,那与静默式的网页版菜谱无异。下厨房想做的是一个UGC社区:既提供菜谱知识的学习和经验交流,也是用户自发生成的原创美食内容的综合平台。

  “在下厨房里,用户社群的互动是透过多个社区产品功能来承载的。”下厨房市场总监武文杰介绍,用户可以在菜谱内提交个人的美食作品,也可以给菜谱创建者留言互动、评分。并且,每个用户可以在自己的美食作品描述中增加话题标签,纪录自己的美食生活或出发用户间交流。

  下厨房的用户大多是20-35岁之间的年轻人,但是近年来,这个年龄范围在不断扩大,45-55岁群体也在上涨。在下厨房的APP里,分为下厨房、市集和社区三个入口。

  下厨房是菜谱主阵地,置顶的“本周流行菜谱”能看到这个平台上过去一周受欢迎的菜式,点开一个“2412人做过”的台式蛋饼照片,能看到详细的做菜教程,开头是用户“王光光光光”的一段菜式介绍,随着页面下拉,是规整的用料清单和拆分成8步骤的详细解说,最后还附了一个小贴士。

  点开“王光光光光”的头像,能看到她在下厨房拥有超过10万粉丝。这位江西姑娘上传了两千五百多张照片在相册里,均是她从2011年至今亲手做的各类美食,还有360多篇像台式蛋饼那样详细的菜谱。

  在今天的下厨房社群里,除了一些以搜索菜谱为主要目标的用户,还有更多以做饭为业余爱好的用户,甚至有许多以此为职业的用户。其中最知名的用户之一“小白素食记录”,在下厨房APP上有超过20万的粉丝,近500个菜谱。今年3月份,下厨房5周年生日之际,小白在她的页面上写到:加入下厨房也马上五年了,从烹饪白痴到会做一点菜,到出书到开餐厅,这周第三家餐厅在望京开始试营业

  下厨房的幸运在于,美食是人们天然接近并且很容易产生兴趣和热爱的东西。一个美食类社群,也很容易吸引到用户的关注。在沉淀下来一批像小白这样具有标杆意义的资深用户,并将下厨房变成日常生活中做饭的一个文艺符号时,新的用户也在源源不断地涌入。

  社群类的产品在考虑现实的商业变现问题时,会遇到一些困难。下厨房的变现路径和时机还算赶上了好时候。

  美食类社群尝试电商业务是一种常规探索,但下厨房也曾遭遇过失败。早几年,国内用户还没太养成网购生鲜的习惯,直到生鲜电商的蓝海被发掘,资本流入,整个行业的兴起起到了教育市场和培养用户的习惯。

  在原先试错的基础上,下厨房决定还是走平台模式,但慢慢想明白了做电商的逻辑:接入各种品类的供应商,包括厨房内从小家电到生鲜熟食乃至地方特产等商品,运用社群的口碑和数据反馈不断筛选商品,这即是今天App上的“市集”。

  2014年10月,带着“让每一种名不见经传的食材,找到懂它的料理人”的初衷,下厨房的市集上线了。经过发展和探索,现在市集的商品已经很丰富了,从食材到器具,从生鲜到进口食品,市集上几乎有着“关于厨房的一切”。

  传统的营销手段对千禧世代的客户不那么奏效。许多公司意识到了这一点,并大胆地运用非常手段,取得了较好的营销效果。

  越来越多的品牌使用社交媒体联络消费者,并建立自己的影响社区。但是品牌开发者们所选择的在线活动,必须与其具体的营销目标保持一致。